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索易網(wǎng)《老鼠找貓篇》創(chuàng)意執(zhí)行記
作者：佚名 時(shí)間：01-3-26 字體：[大] [中] [小]
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創(chuàng)意的成功 要層層解讀
做廣告，每天都在經(jīng)歷“腦震蕩”。我最難忘的莫過于“索易”電視廣告的創(chuàng)意與拍攝，它讓我們體會(huì)到全新觀點(diǎn)帶來的刺激，全新制作帶來的精彩。
“索易”是一個(gè)網(wǎng)站品牌。網(wǎng)站是當(dāng)今最熱門的產(chǎn)業(yè)，新的網(wǎng)站層出不窮，欲占穩(wěn)一席之地，決非易事。
成立于1997年的索易網(wǎng)，一直以電子郵件和相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)作為自己的核心發(fā)展主題。它的“旗艦產(chǎn)品”索易電子刊物是索易最早提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。發(fā)展至今，它已擁有涉及娛樂、咨詢、財(cái)經(jīng)、文學(xué)、生活、體育等領(lǐng)域的40多個(gè)頻道�？梢杂嗛�，也可以在線閱讀。因此與常規(guī)網(wǎng)站相比，它更是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)雜志媒體。在前期推廣的三四年里，由于沒有體現(xiàn)出其獨(dú)樹一幟的優(yōu)勢(shì)，而未被更多的消費(fèi)者所認(rèn)知，間接影響了知名度以及上網(wǎng)族群的拓展，這樣的態(tài)勢(shì)與其欲成為2000年網(wǎng)族先鋒的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
大刀闊斧
客戶的廣告目的很簡(jiǎn)單：提高知名度，建立有鮮明特色的品牌優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取大批年輕網(wǎng)民加盟。針對(duì)這群新新人類，塑造一個(gè)體現(xiàn)個(gè)性的年輕化的品牌形象是首要的和必不可少的。同時(shí)，對(duì)于索易以往的訴求點(diǎn)——“形式多樣，內(nèi)容精彩”，我們認(rèn)為，索易電子刊物已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)發(fā)展第二階段，若再強(qiáng)化此賣點(diǎn)，很難與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉大差距。在經(jīng)過一次次的討論以及對(duì)產(chǎn)品本身的深入研究之后，我們發(fā)現(xiàn)，只要第一次在網(wǎng)上訂閱此雜志，以后它就會(huì)根據(jù)個(gè)人的喜好，對(duì)信息進(jìn)行篩選分類，并將你要的資訊自動(dòng)投遞到你的網(wǎng)絡(luò)信箱中。“信息自動(dòng)上門”，不就是一個(gè)很好的賣點(diǎn)嗎？
找好創(chuàng)意 先找新觀點(diǎn)
賣點(diǎn)有了，如何再進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)意概念呢？在創(chuàng)作討論過程中，“量身定做”、“輕松便捷”等概念接連迸出，但經(jīng)過一番激烈的辯論后，又紛紛被打回：“量身定做”并沒有準(zhǔn)確表達(dá)出“主動(dòng)送上門”的特點(diǎn)；“輕松便捷”更是流于普通，顯示不出其獨(dú)特點(diǎn)……
繼續(xù)想，繼續(xù)挖，不斷地打擊后，無論是客戶部人員，還是創(chuàng)意部的文案和藝術(shù)指導(dǎo)都開始有些沉不住氣了。身為創(chuàng)意人，想出好創(chuàng)意不容易，要找到全新的創(chuàng)意觀點(diǎn)更是難上加難。新的觀點(diǎn)是好創(chuàng)意的起點(diǎn)，它給予創(chuàng)意生命力。我們相信，如果敢于拿出否定自我的勇氣，就一定可以抓到一條更大的魚。
用心找，一定找得到
經(jīng)過一輪又一輪的動(dòng)腦，我們又回到原點(diǎn)：“信息主動(dòng)送上門”。如果換從消費(fèi)者的角度來看這一賣點(diǎn)，會(huì)是什么樣？那就是“我要的，它能夠給我”，但總覺得還不夠精準(zhǔn)，對(duì)網(wǎng)民來說，要從浩瀚的資訊中找到自己想要的，非常不易。對(duì)了，“找”就是一個(gè)很貼切的詞，它有親和力和參與感。
“你要找的正在找你”，某人隨口的一句話，讓所有組員為之一振，這不是我們要找的嗎？頓時(shí)，“老鼠主動(dòng)找貓”，“罪犯主動(dòng)找警察”，“鹿主動(dòng)找獵人”，創(chuàng)意一個(gè)接一個(gè)。
創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn) 航向好萊塢
創(chuàng)意大功告成，提案順利通過�！袄鲜笳邑垺钡暮脩蚣磳⑸涎�。但接下來的工作卻更富挑戰(zhàn)：創(chuàng)意要求貓和老鼠必須使用真實(shí)的動(dòng)物，而且要有逼真的擬人化表演。為了在執(zhí)行上再給創(chuàng)意加分，我們邀請(qǐng)美國(guó)PPI影視制作公司合作。PPI曾因成功地拍攝了百威啤酒《螞蟻篇》廣告而獲得戛納國(guó)際廣告大賽金獎(jiǎng)提名。1999年執(zhí)導(dǎo)《螞蟻篇》的美國(guó)著名導(dǎo)演丹·密茨和他的同事們有足夠的信心與經(jīng)驗(yàn)來演好這場(chǎng)2000年的《貓與老鼠》。
他們選擇到好萊塢去拍片，那里的設(shè)備、經(jīng)驗(yàn)和角色安排會(huì)使片子與眾不同，可以把創(chuàng)意執(zhí)行得更為出色。
找到了特殊的明星
在拍攝前五天，找到了廣告的“明星”——訓(xùn)練有素的動(dòng)物小組，它們能夠做出完全符合廣告所需的動(dòng)作。這些動(dòng)物及訓(xùn)練者曾成功地為很多電影工作過，比如Stuart Little這一組中有六只貓，看上去一模一樣。它們各有所長(zhǎng)，一只擅長(zhǎng)特寫鏡頭，一只擅長(zhǎng)較大的動(dòng)作（如片中貓走過房間去開門）。當(dāng)然，還有那只可愛的小白鼠，這些特殊的明星在實(shí)現(xiàn)著我們的想法。
拍攝場(chǎng)地的設(shè)計(jì)也獨(dú)具匠心，手工制作的家具和道具儼然制造出一個(gè)真正的微型“貓公寓”，衣櫥里的“貓皮外套”、椅子上的“貓雜志”都惟妙惟肖。另外，PPI還把先進(jìn)的數(shù)碼運(yùn)動(dòng)拍攝系統(tǒng)地運(yùn)用到廣告片中，使得這場(chǎng)《老鼠找貓》的戲劇更加生動(dòng)。
貓咪的微笑
如果看過廣告片，相信一定會(huì)對(duì)片中貓咪狡猾而又頗含深意的微笑留下深刻印象。不錯(cuò)，正如我們知道的，動(dòng)物的面部表情是有限的，它不會(huì)真正地“微笑”，這時(shí)就需要在尖端科技中尋找解決之道。PPI用他們出色的工作完成了這一點(diǎn)睛之筆：用一個(gè)能覆蓋在動(dòng)物肌肉與皮毛上的可感知的跟蹤性光電細(xì)網(wǎng)，創(chuàng)造了可信的“貓咪的微笑”。
用心的回報(bào)
廣告播放后，索易電子刊物的知名度大幅度高攀。訂戶從70萬增長(zhǎng)到120萬，點(diǎn)擊率躍升至第一。廣告片也獲得第七屆中國(guó)廣告節(jié)影視片金獎(jiǎng)。這是索易、精信和PPI用心工作的回報(bào)。
一部好的廣告，往往凝聚了眾多方面，眾多環(huán)節(jié)的專業(yè)運(yùn)作，更重要的是，在每一方面每一環(huán)節(jié)都要用心去做。好的觀點(diǎn)，好的創(chuàng)意，好的方法，一定是存在的，用心找，一定找得到。（作者為上海精信創(chuàng)作總監(jiān)）